[游记]丽江旅游管理经验对…

精心打造品牌 实施战略传播

1997年以前，地处云贵高原的小城丽江还名不见经传，短短十年之间，却异军突起，一跃成为国内最负盛名的旅游热点目的地，在国际旅游市场也逐步占有一席之地，其诀窍在哪里？

新年前后，笔者受组织派遣来到丽江市旅游局，利用挂职锻炼之便，着重从旅游产品规划开发、旅游宣传促销、旅游市场管理等方面进行系统考察学习，通过实地考察、调研、参与、访谈，并将四川省与云南省、乐山市与丽江市旅游发展的政策环境、旅游运作模式进行对比分析，得到诸多启迪。

1996年2月3日，一场突如其来的7级地震使丽江古城倒房万间，伤亡百人，蒙受巨大损失。丽江县委、县政府化灾难为机遇，当机立断，按照规划先后投入资金3亿多元，恢复重建丽江古城，同时从有形文化保护、无形文化保护、生态环境保护、文态环境保护四个方面实施“古城保护方略”，下决心关闭了古城周边所有污染企业，完成“三线”入地和排污系统工程，恢复重建明代建筑群“木府”等文物保护单位9处，木桥、石桥130多座；修缮了古街、古屋，实现古城的整旧如旧。同时鼓励商家经营具有地方民族文化特色的商品，把现代特征较浓的经营项目迁出古城，对店铺的装潢、招牌、柜台式样，经营的项目、规模和数量进行规范管理。从保护非物质文化遗产的理念出发，将东巴造纸、民族首饰加工、民族纺织、民族用品加工、纳西婚俗等民间手工艺、民风民俗“落户”古城居民院落，以“纳西人家”的形式展示给广大的游客。通过对古城特色的倾力打造，丽江呈现出“家家流水,户户垂杨”的古风古韵，受到世人热烈追捧，“体验之都”、“爱情之都”、“浪漫之都”、“艳遇之都”、“小资天堂”的旅游品牌应运而生，魅力四射。

丽江人观念新、敢投入、有产品、善宣传、会借势。在旅游品牌战略实施过程中，凭借大胆的财力、人力等成本投入，不断拓展丽江旅游产品内涵，形成以世界文化遗产“丽江古城”、世界自然遗产“三江并流”、世界记忆遗产“东巴古籍文献”、海洋性冰川“玉龙雪山”、世界大峡谷“虎跳峡”、音乐活化石“纳西古乐”、人类母系社会活形态文化“摩梭风情”以及大型旅游文化演出《丽水金沙》、《印象丽江》为丰富内涵的，以观光旅游为主体，休闲度假旅游和特种旅游相互配套的旅游产品体系。大量节庆与会展活动的举办、影视节目的播映、文学作品的影响，促进了丽江旅游品牌的传播。近年来，丽江先后成功地举办了国际七星越野挑战赛、亚太地区世界遗产年会、全国高尔夫总经理联谊会等。纳西古乐会到国内外巡演，《千里走单骑》、《一米阳光》等影视剧的拍摄和热播，英国作家詹姆斯· 希尔顿所著《失去的地平线》、俄国人作家顾彼得所著《被遗忘的王国》在海外的传播，扩大了丽江的知名度、美誉度和影响力。十年间，丽江先后成为拥有三项世界遗产的地级市，获得中国优秀旅游城市、欧洲人喜爱的中国旅游城市、中国最美丽的地方、全球人居环境优秀城市、CCTV中国魅力城市等殊荣。2006年，该市共接待海内外游客460万人次，其中海外游客30.87万人次，旅游业总收入为46.29亿元人民币，相当于该市GDP的46。

相对而言，我市在旅游品牌的塑造和传播上下的功夫还很不够。其主要表现，一是旅游整体形象定位不鲜明，大量的旅游宣传信息没有整合在一个主题明确、主次分明、层次清晰的系统框架之下，以致乐山作为旅游目的地形象不突出、特色不浓厚。二是被市场认可的旅游精品少，景城一体建设滞后，品牌塑造缺乏必要的产品支撑。三是旅游整体形象宣传还未形成合力，向文化、商务等领域借力扬名不够。在乐山从旅游资源大市向旅游经济强市跨越的进程中，如何统一思想、统一主题、统一行动，在全市上下掀起打旅游旗、创旅游牌、唱旅游戏，全民做旅游的局面，是一个值得长期研究和落实的问题。