[游记]MTV的印度之行<行业分析

“构建生意唯一可持续的方法，是把根深植于文化之中，”从 1989 年至今一直负责 MTV 国际业务的罗迪说。罗迪毕业于西点军校，是哈佛的 MBA，参加过越南战争，在加入 MTV 公司之前还在意大利管理过北约的一个核导弹基地。他记得在担任现职后到欧洲旅行，看到了《贝弗利山人》（Beverly Hillbillies）再度上映，他就知道这类乡村剧不可能流行很久。

在印度，MTV 逐渐超过 [V]，成为印度收视率最高的音乐频道。该频道接受了宝莱坞，并且在全国征招节目主持人（入选者中有一位前印度小姐）。它同板球和时装一样成为印度年轻人的所爱。最重要的是，它推出了几个轰动性节目，尤其是 MTV Bakra。Bakra 在印地语中的意思是“山羊”，这是一个印度风格的“偷拍镜头”节目（Candid Camera，美国一用隐匿摄像机进行暗访的节目──译注），由主持人西鲁斯布罗阿查（Cyrus Broacha）拿不知道正面对镜头的人搞恶作剧。这个节目极受欢迎，以致于许多宝莱坞明星或著名板球运动员的朋友经常来找 MTV，请求布罗阿查以名人为对象做节目 [最近，MTV 戏耍了印度板球高手拉胡尔德拉维德（Rahul Dravid），使他在为百事可乐拍广告时误以为有人向他提亲] 。布罗阿查表情滑稽，既搞笑又一本正经，成了 MTV India 最有名的面相。他采访过微软公司董事长比尔盖茨（Bill Gates），满足他想同印度青年讨论艾滋病问题的愿望。媒体购买商迪夫亚古普塔说: “他们现在的节目内容完全是按照印度年轻人口味制作的。”

这是个好消息。但问题是，对 MTV 来说来，成为排行第一的音乐频道还不能带来足够的生意。MTV 只是众多全国性音乐频道中的一个，它还要同专门为讲泰米尔语、泰卢固语和旁遮普语观众服务的地方音乐频道竞争。印度有多个市场。因此，MTV 可能会成立或收购自己的地方频道，以争取那些不说印地语的观众。库卢维拉说: “各种类型的媒体市场都分得很细，音乐节目尤其如此。由于卖广告时段的电视台太多，MTV 的广告时段无法卖出好价钱，即便它最受欢迎的节目也不例外。媒体购买商说，在 MTV 黄金时段插播一条 30 秒的广告收费标准通常为 8,000 至 11,500 卢比，相当于 175 至 250 美元。白天插播的广告价格更低。

相比之下，在默多克旗下的 Star TV 的收视率最高节目中插播广告，每条收费高达两万美元。该台目前向印度播出九个有线频道，它的 Star Plus 频道播放综合娱乐节目，几年前推出了由宝莱坞传奇明星阿米塔布巴昌（Amitabh Bachan）主持的印度版《谁想成为百万富翁》（Who Wants to Be a Millionaire）节目，成了无以匹敌的头号频道。“那真是个转折点，”Star 印度公司首席执行官彼得慕克吉（Peter Mukerjea）说。在最近的一个星期，Star Plus 播出的节目收视率包揽了前 10 位，排行第一的就是《婆婆当年也是媳》──一部关于婆婆与媳妇之间紧张关系的传统家庭连续剧。在印度，这是各种故事和笑话取之不尽的素材。Star 电视台最强劲的对手是索尼娱乐电视公司（Sony Entertainment Television India），它拥有两个印度频道，另外还播放其它六个频道的节目，包括 HBO 和“探索”。该台引人注目的成就，是一部现代风格更浓的、关于一位职业妇女的连续剧，叫做《不一样的贾茜》。这部连续剧讲的是一个笨头笨脑但招人喜爱的年轻姑娘在时装业争取成功的故事，表现出了乐观上进的精神，引起了很多印度青年妇女的共鸣。索尼（印度）娱乐电视公司董事长库纳尔达斯古普塔（Kunal Dasgupta）说: “我们认为，我们终于知道了如何去迎合观众的情感。”Star 和索尼的节目大受欢迎，给 MTV 吸引观众带来了困难，因为印度人至今仍然全家人聚在一起看电视。印度最大的媒体购买商传力公司（Mindshare）总经理高达曼（R. Gowthaman）说: “很少有家庭在看电视时频繁切换频道。”由于大多数年轻观众喜欢看《婆婆当年也是媳妇》或《不一样的贾茜》，媒体购买商就不必在 MTV 上做广告，因为他们不看这个频道。“这的确是我们专业频道所面临的最大挑战，”库卢维拉说。“你怎样打败大受欢迎的大众电视台的节目呢？”MTV 想出了富有创意的对策。它不是把 30 秒钟的插播广告当作商品出售，而是邀请广告商帮助它开发新节目。比如，大概是受了美国 MTV 节目《马路规则》（Road Rules）的启发，MTV 去年和本田公司（Honda）共同推出了一个名叫《行天下》（Roadies）的节目，跟踪四个小伙子和三个姑娘驾摩托车穿越印度（这种摩托在当地称为两轮车，在中产阶级当中十分热销）。联合利华公司（Unilever）准备推出一种“斧牌”体香剂，广告的主题是“持续清新”，于是 MTV 便在德里郊外举办了一场它称之为世界上时间最长的舞会（55 个小时），参加者达到 15,000 人，还得到了《吉尼斯世界记录大全》的承认。其它例子还有: 莱卡公司（Lycra）赞助 MTV 风格的颁奖节目，借机向印度推出它的品牌；MTV 设计了一台名为“网络观察”的节目，专门为微软公司宣传其 MSN 网上电视台。