[游记]国家重点风景名胜区玉华洞门票收入翻番策划案例

国家级风景名胜区玉华洞景区门票收入翻番策划(策划人：莱笙)

[策划对象简介]中国四大溶洞之一 八闽第一洞

被福建省旅游权威部门认定八闽第一洞的福建玉华洞，位于福建将乐县城郊，与北京石花洞、浙江瑶林仙境、广西庐笛岩并称中国四大名洞，系国家级重点风景名胜。该洞总长10华里，主洞5华里，已开发6个支洞。洞内分布166景，均为石灰岩溶蚀而成的奇特景观，由被冠为天下溶洞第一步道的石径串联一体。该洞游览历史已近二千年，明代地理学家徐霞客在游记中赞玉华洞为“炫巧争奇，遍布幽奥”。

[策划背景]祖师爷变成龟弟弟 真的不成产业？

三明市的旅游开发是从玉华洞开始的。1998年，我与时任厦门市鼓浪屿常务副区长的钟哲聪在厦门的一个海滩散步，他回忆起1984年在三明市担任旅游局长时决策玉华洞开发的情形，说：“我们端了一脸盆水，加了一点肥皂粉，拿了一把刷子，往洞里的钟乳石上一泼一刷，嗬，果然是白的，民间说的千百年来打火把游洞把白石熏成了黑石不是乱说，于是我们就决定开发玉华洞，从那开始就有了三明的旅游。”玉华洞还真是三明旅游业的祖师爷。

但是，十几年下来，周边的金湖、桃源洞等发展迅猛，有的已经超过了玉华洞。为此，将乐人颇有议论，有的甚至说“祖师爷变成了龟弟弟”。廖毓辉、张春英等一干玉华洞干将十分的不服气，这些人爱洞如命，如果谁胆敢当着他们的面攻击玉华洞，他们就会对谁动怒，甚至拼命。他们实在是想把玉华洞事业做得辉煌的。

然而，将乐财政是吃饭财政，不可能对玉华洞进行投资，县委县政府对玉华洞采取的是以洞养洞、不予小取、顺其自然的政策，也就是不对玉华洞注入一分钱，税费该收的还得收一收，任它自身能发展到什么样就怎么样。有的领导干脆就把玉华洞作为奢侈品对待，美其名曰“接待阵地”，来了上级领导给弄进洞去溜达一番，玩得高兴，说不准就给县里丢一些钱来，这种美事倒也每年都可以捞到三五回。

可是，搞旅游必须产业化运作，光作官场接待岂非暴殄天物？ 1998年底，将乐县调整规划，提出了建设旅游县城的定位，对玉华洞的发展寄予了厚望。廖毓辉一干人等实现玉华洞新跨越的心愿更加迫切。那么，靠景区自身力量如何突破发展呢？

[策划目标]没有投入也要增长 用它二年收入翻番

那段时日，我与廖毓辉、庄文富、陈炳春、张春英等一干人泡在一起，常常是苦着脸烦恼，然后又历数玉华洞珍奇，感到上天赐予如此精品，没有发展不起来的道理，自己把自己给激动起来。

一日，在洞口喝擂茶，几个人聊起没钱办不成大事等等，不觉就侃到玉华洞新一轮的突破目标，是做大游客量还是提高收入？因为目标定位不同，打法也就不同。因为提高收入的目标，离不开扩张游客量，但提升游客量可以以牺牲收入为手段。分析认为，游客量与收入之间不能做为成正比来对待，而应该作为螺旋互促来使用，玉华洞景区建设欠帐多，这种条件下游客量发展有限，而如果景区经过投入改善，创造了扩容条件，品位进一步升华，游客量的扩大面就会有新的拓展，而目前又看不到有外部资金投进来的可能，看来眼下当务之急还是自力更生先多搞钱，让游客量的扩大服务和服从于收入的提高。

于是，新一轮玉华洞发展的突破目标就定为：用两年时间实现景区门票收入翻一番。

[策划方略与实施]人是活的价格是活的市场也是活的 抓活的

无投入求增长，其实就是要走营销突破的路子。由于玉华洞的管理体制是政府事业体制，这种体制天生具有“上级怎么讲俺就怎么做”的劣根性，工作思路很容易落入一传达二照搬的僵化套路。我最怕的就是这种死板，政府的体制去搞营销常常是死做。因此，在策划方略上我对廖毓辉一干人等拼命强调灵活，特别是抓收入的目标要只做不说，悄悄地做，鲜活地做。好在这些好兄弟都是十分敬业的人，敬业之下，必有智者，他们比我预想的更活络，大家团结一致用了四个活招：

一． 挖掘消费潜力，让价格活起来。

这一招分三式：一是大胆涨价。当时玉华洞门票是38元。我们做了一番调查分析，感到提价10元是游客能承受的最佳价位。通过征求旅行社意见和游客抽样调查，我们决定将玉华洞门票提到48元，加上导游图和保险2元，一张50元面额的钞票正好解决散客进洞问题。于是，我们策划了一些理由，对上级政府物价部门发动了公关，成功地拿下了批文。这意味着增长目标得到了三分之一以上的确保。单就静态而言，这是27％的增长，加上新扩游客量，动态总增长率在三分之一以上。二是对旅行社实行团队灵活价。三是对政府体系实行内部审批价。