|
世界旅游组织(WTO)应云南省政府要求，并由云南省政府出资，共同编制的《云南省旅游发展总体规划》已经出台。由世界旅游组织出面为中国的一个省做旅游规划，云南可谓开了先例。
该《规划》的目标是：有序地、可持续地扩大和发展云南省旅游业，提高云南省政府及其旅游管理部门指导今后20年旅游业发展的能力；通过本项目的实施将提供更多的就业、旅游收入和外汇，促进云南省GDP的提高，保护当地文化和自然环境。
项目的直接影响和总体成果是为云南省制定长期(20年)旅游发展总体规划。总体规划将包括近期(5年)旅游发展计划，重点是旅游业的规划和开发、市场营销、人力资源开发、生态旅游的发展和促销以及文化环境保护等。
重点开发的旅游产品
云南省适宜发展的旅游产品包括观光型生态旅游、探险旅游、民族文化和乡村旅游、度假旅游、健康疗养旅游、边境旅游、基于生物和考古及古生物资源的特殊兴趣旅游、会展旅游。
市场促销策略市场营销和产品开发
云南省的国内旅游市场总量已十分巨大，且仍在不断增长，而区域旅游市场和远程国际旅游市场则明显不足。考虑到云南省在东南亚地区所具有的战略性旅游区位优势以及丰富多彩、极具竞争力的自然和文化旅游资源优势，云南省旅游市场的赢利潜力还十分巨大。虽然制约云南省旅游业获得更多经济效益的因素很多，如可进入性和省内的通达性较差，边境旅游办理手续有待简化以及满足某些市场的产品、设施和服务不尽如人意等，但从市场营销的观点来看，主要的制约因素是以下几点：
·对发展市场导向型的旅游产品、设施和服务重视不够。
·在过去的发展中，更看重接待旅游者的数量，而非旅游经济效益。
·在高消费游客市场层次中对云南省的认知度较低，尤其是远程国际旅游客源市场上的认知度不高。
·市场营销不充分，尤其在主要的区域客源市场和远程国际客源市场上的市场营销较欠缺。
总体规划中的市场营销研究指出：云南省所在的区域是未来20年全球旅游业发展最快的区域之一。研究表明在今后20年中，旅游需求的结构也会发生变化：将由大众旅游向特殊兴趣旅游转变；由大批量向小批量转变；由团队方式向散客方式转变；由在有限时间内寻求尽可能对多个目的地进行观光向只对一个目的地进行深入了解转变。同时，航空和地面交通运输技术的发展及其应用将会使旅行成本不断降低，使旅游者更方便地到达那些现在还很难到达的目的地。这种趋势将对云南省今后的旅游市场营销产生深远的影响。
根据对市场增长的预测：云南省未来20年的三大主要客源市场为：省内市场、周边省份市场和东部沿海省份市场；东南亚、东北亚、大洋洲和南亚等区域海外市场(主要是日本、香港、台湾和东南亚国家)；欧洲和北美的远程市场(主要是德国、英国、法国和美国)。以上各市场分别有不同的旅游动机以及对旅游产品、旅游交通、旅游设施和旅游服务有不同的要求，因而必须在进行市场营销时采取不同的方式。
为了与总体规划中所提出的社会经济、生态环境保护和社会文化保护的整体目标相一致，国内、区域和远程国际市场的近期、中期和远期市场目标如下：
·提高旅游收益，减少由旅游所带来的对自然环境和社会文化的影响，而不能只强调国内旅游者总量的大幅增长。
·近期以增加游客量为市场营销目标，中期以提高旅游收益为市场营销目标，远期应将旅游收益更好的区域海外旅游市场作为目标。
·在高收益的远程国际客源市场上始终以增加该市场的游客总量为目标。
·目标市场总量已经按首要目标市场、二级目标市场和三级目标市场来划分，各客源市场的市场目标也按近期、中期和远期进行，以使市场营销策略和计划对各个客源市场都具有针对性。
为了与云南省的3个主要客源市场进行沟通，使云南省的旅游产品为市场所接受，有必要采取以下措施：设计、制作、分发旅游宣传资料；开展宣传活动；开展公共关系活动和商贸关系活动；积极参与商贸展销会；参加市场营销联盟；将国际互联网作为一种市场营销工具，并充分发挥其潜力。为此，总体规划建议， 2005年以前促销的重点应该放在为中期高收益旅游市场创造基础条件；中期促销策略的重点在于增加云南省在“高收益”市场中的份额，并保持这种发展趋势，在关键的客源市场派驻市场代表并逐渐增加客源市场代表；远期促销策略的重点是保持并巩固在中期所取得的成果。
为了确保所推荐的市场营销策略得以有效执行，有必要采用比现在更有力的组织模式。总体规划中建议云南省人民政府授权“云南省旅游促进会”，使它在市场营销理事会的主持下拥有计划、实施以及监督、联合促销计划的权力。主席应由主管旅游的副省长担任，成员来自有关部门旅游企业界，它将有很强的能力来执行云南省的市场营销计划，协调市场营销活动，进行市场研究、考察旅游活动、进行网络营销以及协调旅游宣传资料的设计、制作和分发。
2001年到2020年间的市场营销最低费用每年约为360万美元。从现在情况来看，市场营销预算低于这个水平的周边国家的旅游接待量都相对较低。
在资金方面，除了财政资金以外，云南省还应寻求来自省、地(州、市)两级政府的直接支持，并以此为基础进行国内和海外旅游市场的促销。此外，还应寻求如经营机票、住宿和餐饮的旅游企业的参与，要使旅游市场营销的费用分摊，尽可能与经营的企业的利益相结合，尽量扩大费用分摊的范围，因此，应该建立了一个合理的利益与贡献相结合的费用分摊机制。
《云南旅游发展总体规划》的出台，为云南省旅游发展制订了目标，随着规划的落实，云南旅游明天会更美好。（中国旅游报记者 杨小涟）
| 