[游记]〖法国名酒JEWEAN中国攻略〗

----背景---

“JEWEAN”牌葡萄酒是具有150历史的法国第一大酒厂（约翰酿造）生产的行销全球的中高档葡萄酒，1993年该酒销售额达10亿。为了打开中国大陆市场，该酒决定选厦门饮料为合作伙伴，在厦门建立“JEWEAN”牌葡萄酒的生产基地，并以此辐射全中国。

随着我国对外经济文化交流的增加与发展，越来越多的中国人愿意接受洋酒消费并适应它的口味。同时，洋酒所带来的独特的异国文化也在不断渗透。

（一）市场分析

中国酒类消费已发生重大变化：白酒独霸市场的格局已被打破，啤酒、黄酒葡萄酒增势迅猛，许多老牌白酒在市场的领先地位受到强劲的挑战，洋酒正不失时机地抢占中国市场。尽管目前洋酒消费多数还是高级饭店、酒吧、哥舞厅等场所，但由于期广告攻势的密集，加之一部分先富起来的人推波助澜，洋酒似乎正成为一种时尚，向中国广大市场逐步参透。

中国酒类市场具有巨大的潜力。可以乐观地预测中国有可能成为“JEWEAN”的第一消费大国，其根据是：

1、酒类市场调研表明，中国是世界上拥有酒类消费者最多的国家。随着入境外商、旅游者增多，“三资“企业高级宾馆、酒吧、哥舞厅的发展，洋酒的销售将呈日盛势头；中国已有相当一部分人先富起来，他们的消费水准不可低估；而且随着经济发展，人们的消费观念、消费方式还会进一步转变。

2、“JEWEAN”酒11°右左，适合中国人的饮酒口味，且符合国家发展低度酒巴的产业政策，有利于在各种媒介上开展广告宣传。

3、每瓶20元人民币，是目前消费者普遍可以接受的，从推销策略上的考虑，可将价格再作提高，使消费者在心理上形成“JEWEAN”葡萄酒的中高档形象。这样，从中再抽取相当资金加强广告促销攻势，以达到良性循环。

4、国内“王朝”、“长城”是葡萄酒中的老牌号；“龙威”作为新产品上市，虽然咄咄整容，但属于中档次的国产葡萄酒。而“JEWEAN”作为中高档次的洋酒步入市场，在目前的市场背景下，迎合了相当一部分消费者追求时尚的心理。

（二）广告目标

1、广告目的

树“JEWEAN”葡萄酒中高档次的良好形象，提高知名度，扩展销路，使其第一年在中国年销售量达到300万瓶。

2、广告目标对象

（1） 高级宾馆、酒店、酒吧、歌舞厅；

（2） 城市中一般家庭节假日消费；

（3） 以追求洋酒文化为时尚未的年轻人。

3、广告目标地区

在向全国市场导入与推进中，不可全面开花，四处出击。这里不仅要考虑到产品的产量与销售渠道的问题，而且广告费用难以承受。因此，拟首选全国五个城市作为最有可能的销售地区，并集中开展广告直传，以此辐射周边城市乃至全国范围。其策略是：集中力量，攻克重点，逐步波及全国市场。

（三）广告创意

1、品牌策略：“JEWEAN”应有个中国名称，才能让人好读、易记。拟采用“晶晶”作为产品名，一是考虑到与法国原牌号谐音；二是“晶晶”容易上口，含义好，暗含酒的品质和感觉联想到酒的色泽，并有“津津”的谐意，令人回味无穷；三是有利于广告宣传中的联想创意。

2、广告语可统一用法国“JEWEAN”，“晶晶”有味。以迎合中国人喝洋酒的消费心理。

3、广告创意方向：突出具有150年酿造历史的悠久品质，经过文化“包装”，塑造一种独特的洋酒文化，让消费者接受的不是纯粹的商业推销，而是物质与精神的结合，商品与文化的交融，强调高品位，让消费者品尝“JEWEAN”酒的同时，得到充分的文化享受。

4、“CI”系列、电视广告和宣传卡、招贴广告画等，可将法“JEWEAN”葡萄酒的现成资料带到中国来，通过翻译与剪辑，在国内五个目标地区播放、传送和张贴，这样做不仅可节省电视广告片等的制作费，而且给人带来耳目一新的海外文化，传播效果将会更加理想。

5、创作策略：努力塑造该酒“高档品位，中档消费”的良好印象。广告创作应追求其独特的个性，统一CI策略，给人一种全新的印象。以电视宣传卡、挂（台）历等媒介为主。产品导入阶段以说明性与情感性结合为诉求，随着时间的推移，将以情感诉求为主。

（四）促销活动

1、印制或引进精美小册子，介绍该酒的悠久历史及独特的酿造工艺，说明该酒的品质与特点。有选择地在宾馆、酒楼、展销点散发。

2、在厦门悦华酒店举行产品进入中国市场的新闻发布会，会场布置以“JEWEAN”葡萄酒的“CI”为基调，显示高贵典雅，并向贵宾赠送样酒及宣传册等。

3、每年在厦门“9.8“五省一市贸洽会上布置展位，宣传并推销该产品，把影响扩大到上述省市。

4、在大型歌舞厅举行葡萄酒酿造技术、品酒常识等有奖活动晚会（前期与有奖征答想结合，晚会上抽奖。）

5、在五个目标地区与分销商联合举办展销活动，并在某一些重要的节假日举行让利酬宾活动。

6、赞助五个目标地区新春音乐会，结合欧洲古典音乐，塑造出情意悠长的西欧文艺气氛，用以传递注销信息。

7、借助新闻报道、电视专题片（如介绍洋酒文化）等媒介的宣传与报道，起到良好效果，且更具权威性和号召性。

8、其他注销活动视经费情况而定。

（五）媒介安排

1、 媒介选择

以全国五个目标地区的电视台为主要媒介，并结合广告宣传册、挂（台）历、招贴画和POP，根据广告费的预算情况，有计划的安排（详细计划以后另定）。

2、 传播计划

根据产品销售特点，以每年8月至来年2月为重点传播区，选择时机着重在节假日，其余时间保持均衡。

（六）广告效果评估

1、 对各地市场的销售效果分期作归纳总结，并以闽南地区为主讲行市场抽样调查。

2、 以抽样调查的方式开展市场调查，评估该产品在市场上的知名度。

3、 委托各地分销商反馈该产品的销售情况及消费者的反映，以及时改进注销方法。

（七）广告预算