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-- 音乐剧推广的五种攻略（作者：苏丹 韩小妮）
编者按：近期以来，凡是音乐剧总能热热闹闹地“火”上一把。然而很多人走进剧场却对音乐剧并没有完全的概念，您是否想过，到底是什么让您心甘情愿地掏腰包呢？这两年，上海推出了好几部国外经典音乐剧，透过他们的市场推广策略，不难管窥一斑。 广告：唯一的、最伟大的
资深音乐剧迷、“音乐剧爱音客”版主Phil全程参与了《剧院魅影》的演出活动，担任翻译和字幕播放工作，这让他有机会看到形形色色的观众。他告诉记者：“大多数人对音乐剧还没有完全的概念。每场大约有70％的观众进去时候不知道要看什么。”
那是什么原因把他们引进剧场的呢？相当一部分人是因为那句广告语：“如果一生只看一部音乐剧，那么《剧院魅影》是你唯一的选择。”
不仅仅是《剧院魅影》，几乎每部音乐剧的广告都煽情无比。
2003年，《猫》在上海演出时，巨幅广告一直挂在高架道路旁几座塔楼的顶端。黑色背景下，猫的两只眼睛格外分明，过往的行人总会抬头看上那么两眼。一连好几个月，打开电视，每隔十几分钟就能听到一声高呼：“《猫》来了！”伴随着“猫”们舞姿各异的身影，那个声音会继续提醒你：“历史上最伟大的音乐剧《猫》即将于3月28日登陆上海大剧院。”
不过，所谓“外行看热闹，内行看门道”。Phil觉得现在国内广告宣传的“狂轰滥炸”在频度上是够了，但深度还不够。事实上，音乐剧的宣传也是门学问：海报如何设计、照片怎么摆都有讲究。他曾看过英国拍摄的《剧院魅影》宣传片，无论是选曲还是镜头切割的专业程度，都是我们现在还无法相比的。
剧目：要演就演最有名的
“音乐剧要做，就一炮要打响。”上海大剧院副总经理钱世锦对记者说：“既然很多人不知道音乐剧是什么，就不能慢慢培育观众，而是应该先给他们看享有盛名的剧作。”
纵观近几年在上海“火”起来的音乐剧，都是观众即使不了解也久闻其名的作品：《悲惨世界》、《猫》、《剧院魅影》，世界四大音乐剧来了3部；《雪狼湖》也是自1997年开始就跟着张学友频频出现在报端的“名剧”。
上海大剧院办公室主任张笑丁说：“在百老汇，一部经典的音乐剧有10年甚至更长时间的历史。制作、策划是一个漫长的过程，其间会听取来自各方面的意见，甚至还会请出租车司机和酒店的工作人员来看表演。因为他们接触的人多，能说出不同人的看法。”因此，在引进国外的音乐剧时，国内往往会采取引进经典，短时间内集中宣传的策略。
造势：剧组新闻连续剧
与音乐会、演唱会只演一两场不同，音乐剧的场次非常多：以上海为例，2002年，《悲惨世界》连演了21场；2003年，《猫》演了53场；去年的《音乐之声》是35场；从去年一直演到今年的《剧院魅影》更是达到了100场；连最近的《雪狼湖》也加演了两场，总共演出6场。
场次一多，时间跨度就长。这个时候，光靠广告观众难免会“审美疲劳”。用张笑丁话来说，“要不断找新的点来吸引观众”。拿《剧院魅影》来说，他们围绕市场作了一系列的推广活动：刚开始是对剧目本身做推广，接着对演员做推广，然后是情节、音乐的推广，接下来是吸引大家关注首演是什么时候，再后来就要找观众进行交流……所以，虽然演出长达100天，但人们还是常常会听到关于“魅影”的新消息。
剧场：让你感觉很豪华
音乐剧如果是在北京演出，往往放在人民大会堂；要是在上海演出，则十有八九是在上海大剧院。有不少人就是冲着这样豪华的演出场所去的。
“就像过去人们有钱了，会说要去哪个饭店‘撮’一顿，现在则会选择去高档的文化场所消费一下。”Phil说。就连《剧院魅影》的剧组人员都告诉他，大剧院是他们到过的最豪华的舞台之一。既然《剧院魅影》是“如果一辈子只看一场音乐剧就应该看的演出”，既然演出的场所又是富丽堂皇的大剧院，那么即使不了解音乐剧，抱着去一次大剧院的心态，大家还是会买票观看。
但Phil也认为，目前国内音乐剧的地位不太明朗，它不应该是被“高高挂起”的艺术，而应该是大众化的。事实上，在国外也有很多小制作的音乐剧，还有许多音乐剧比较适合小剧场的演出。
目标：遍地撒网不如重点培 养
要让一部音乐剧“火”起来，与其遍地撒网，不如找到重点“培养对象”来得事半功倍。
《猫》登陆上海的时候，流传着这样一句话：“在办公室如果你说没有看过《猫》，是件很没面子的事。”张笑丁说，考虑到《猫》的故事性不强，但融合了芭蕾、踢踏、爵士等多种舞蹈形式，所以当时他们给《猫》的定位是“时尚”，把有一定文化层次的年轻人作为目标受众。针对这一群体，他们在时尚媒体上进行了推广，主攻年轻白领。
不同的音乐剧，选择的目标受众也不一样。钱世锦说，去年的《音乐之声》主要的受众是独生子女，特别是双语学校的中小学生。他们就到少年宫、学校做推介活动，教孩子们唱《哆来咪》、《雪绒花》。孩子们感兴趣以后就会叫爸爸妈妈带他们去看，也会带动身边的小朋友。他们趁此机会还推出了“家庭套票”。
不过，与歌剧相比，音乐剧的消费还是属于比较休闲的。因此，广告宣传一定要找消费目标群。“在上海，一个月的演出信息排下来可能不会超过10页，而在巴黎，一周的演出信息就有100多页。”上海社科院学者屠启宇说。在国外，由于文化消费的选择比较多，每个人都各取所需。音乐剧的受众主要是一些中等收入的白领，但与其说是收入分层，还不如说是文化分层更为贴切。
另外，国外音乐剧的消费市场是非常细分的。屠启宇在日本看了某个由清一色女子组成的演出团体，发现观众主要都是女性，男性只有5％，还都是陪女朋友来看的，而《芝加哥》就主要针对爵士爱好者。
“国外，一般经典的音乐剧多是游客去看。当地人更喜欢看探索性的新剧。”屠启宇告诉我们，“除了百老汇，还有外百老汇、外外百老汇，会推出一些实验性的、比较前卫的音乐剧。相比之下，我们还不够先锋，只接受舞台华丽、情节完整的音乐剧。”
他举例道，曾在上海演出过的《巴黎圣母院》是一出非常优秀的音乐剧，但由于没有复杂的舞台场景，运用了一些象征意义的手法，观众的反映并不是很好。他说：“我们的欣赏水平还要有一个阶段。”《中国文化报》
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